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如何寻求中国主题乐园的可持续发展?

2019年04月04日 16:13:29 来源: 新华网

    中国的主题乐园产业发展到今天,已经由单一性走向复合性,由浅层性走向深层性,由区域性走向国际性。

    根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团历年联合发布《全球主题公园和博物馆报告》显示,全球十大主题公园重回平稳增长,其中中国成为主要推动力,华侨城、华强方特、长隆集团三家主题乐园品牌均以亮眼成绩上榜。

    随着国内游客旅游经验的不断积累,出游行为选择的多元化和旅游消费支出的日趋理性化,中国主题乐园发展逐步走向成熟。但在这个过程中,陷入周期性的发展瓶颈,依然是所有主题乐园经营必须要逾越的难关。有效延长主题乐园的生命周期、寻求可持续发展,是摆在主题乐园产业面前的一道时代课题。

    拒绝故步自封,与国际水平接轨

    在中国旅游市场呈现出蓬勃的生机时,迪士尼、环球已纷纷圈定自己的“地盘”,福克斯乐园也早早表达出落户中国的意愿。

    在这种国际化竞争的趋势下,国内主题乐园活动项目的内涵除了要求具有过硬的文化含量和娱乐含量,科技配置,产品结构,营销策略方面还需要大幅度增强。

    时代科技进步发展带来了人们行为习惯和消费选择的变化,顺应世界文化发展潮流的业态创新,运用现代高新科技手段的文化产业创新,是中国主题乐园发展的新趋势。

    近年来,主题乐园设施建设的等级、项目配置的标准都发生了相应的变化,科技含量逐年提高。20世纪90年代初以来,主题乐园以声、光、电标志的第一代技术手段,逐步退出历史舞台,让位于一些富有较高技术含量的第二代娱乐活动项目,如欢乐谷二期在严格意义上讲是这些技术手段的延伸。主题乐园的过山车、跳楼机类这些没有交流的机械设备,也再次突破感官刺激极限普及到4D模式;如今,以高、精、尖技术为特征的第三代技术手段,开始被主题乐园广泛采用,互动性、真实性、安全性更强的5D模式也紧接出现。上海迪士尼的《加勒比海盗》项目,就是融合虚拟现实(VR),增强现实(AR)、影视交互、AI智能等多种高科技技术为游客打造极致的全景沉浸式视听体验的代表作品。

    处于信息化时代,主题乐园需要与时俱新,不断提高产业的科技含量,使其传播力,感染力,驱动力更进一步。

    在国内,大多数主题公园的游乐内容都以惊险、刺激的大型户外游乐项目为主,这一定位吸引了不少希望寻求感观体验和释放压力的中青年游客。但年龄偏幼的儿童和年龄偏长的老人群体往往对此望而却步,“惊险、刺激”的固有印象限制了主题乐园客群结构向儿童和老年人拓展。

    为了摆脱同质化,方特的第四代主题乐园方特东方神画主打中国味“合家欢”出游理念,力求在此理念上完善产品结构,拓展游客群体。适合长者体验的无轨寻迹式360°立体环幕剧场《魅力戏曲》,适合亲子体验的大型MR Ride项目《大闹水晶宫》,合家欢式的全景式动态穹幕项目《牛郎织女》等独立开发的创新项目,运用科技弘扬中国传统文化,讲述中国故事,无论男女老幼均可安心畅游其中。

    除了产品同质化和客群结构的艰难拓展,盈利模式单一、没有成熟的产业链、过分依赖门票收入,亦是国内主题乐园面临的诸多“痛点”。美国奥兰多迪士尼乐园则以主题游乐园为核心,大型购物中心、体育场、高尔夫球场、酒店群、野外露营地群为配套服务产业,让游客具有多层次、丰富的组合体验。随着“后门票经济时代”到来,人们的消费观念越来越倾向于在游玩时享受“吃住行游购娱”为一体的一条龙服务,寻找产业链中的增值服务尤为重要。

    中国将进入一个大型主题乐园发展的新时期,针对这些问题,国内主题乐园需与国际接轨,积极寻求新的发展思路。除了国内品牌国际化、国际品牌本土化之外,在产品上也需向多元化发展,集中可表现为三个大的产品方向:一是大型的主题乐园,投资规模在30亿元左右;二是生态、体育、会议展览、休闲购物相结合的一条龙式度假区;三是打造接近国际市场又体现民族文化的大型演艺"秀"。

    旅游行业有明显的季节性淡旺季,旅游接待地气候环境的变动性和旅游者闲暇时间的相对集中性必然也导致了主题乐园的季节性。作为主题乐园的投资者,都不希望看到资源闲置,哪怕是季节性的旅游产品也希望做到全年运营,以期望效益最大化,而这需要运营者进行全面整体的营销策略规划。

    体验时代的主题乐园,需更加注重游客的参与感与体验感,追求互动性。这种体验是集情感体验、活动体验、庆典体验、项目体验、餐饮体验、居住体验、购物体验、游戏IP体验等中多项、多元化的、立体的体验模式。除常规的游览和体验产品,也应重视短期火爆的流行产品,丰富“A+B+C(吸引力产品+收益+文化内涵)”和“白+黑(日间产品+晚间活动)”等类型丰富、兴趣点和参与感强烈的产品,打造主题乐园体系完整、定位精准、品质优良、个性突出的符合游客需求的产品。

    2017年香港迪士尼曾打造消暑派对「漫威夏日超级英雄」主题活动,包括「“跃”见蜘蛛侠」、「“Marvel危机次元任务」等日间主题活动保持游客新鲜度、同时以「迪士尼雪亮圣诞」、「万圣节恶人大出巡」等主题夜场丰富夜间产品锁定年轻客群;通过全年有条不紊的整体营销策略规划,弱化了淡旺季对其游客量的影响,当年游客量创香港迪斯尼开园以来的新高。

    除了上面提到的活动营销,主题乐园营销要着眼全局,以市场为导向,全方位服务旅游目的地。按照“市场研究-顶层设计-品牌营造-渠道建设-营销活动-项目运营”一整套营销体系的指导,结合主题乐园本身实际,借助大数据营销,在市场调研阶段评估区域旅游发展潜力,识别游客真实需求;在营销推广过程中适时监测区域网络口碑,达到提高目的地营销推广效率的最终目的。

    拒绝生搬硬套,与原创IP接轨

    主题乐园的重点在于主题,主题的本质要素是故事,也就是现在大家通常所说的IP。对于主题乐园来说,故事和IP是灵魂,也是核心竞争力。讲故事,是人类的古老手艺之一。听故事,是人类最共通的天性。

    迪士尼和环球影城主题乐园多年来经久不衰的重要秘诀,就在于它们强大的IP和讲故事的能力。环球影城光是营造《哈利·波特》的魔法世界,就带来了全球显著的IP粉丝“朝圣”效应,乐园人气高居不下。迪士尼的老牌明星米老鼠、唐老鸭、高飞自不必说,狐尼克、艾尔莎公主等大量的新生IP也笼络了巨大的粉丝群。进驻中国后的迪士尼,更充分考量中国国情,不断完善IP项目与本土化的结合,体现了强大的运管能力。

    技术日新月异,产品不断更替,唯有故事历久弥新。在国内,大部分主题乐园都缺乏IP支撑或者对IP生搬硬套,缺乏讲故事的能力,无法得到游客情感的认同。

    华强方特算是国内主题乐园讲故事造IP方面的佼佼者,打造的《熊出没》动画IP大获成功后,芜湖方特梦幻王国主题乐园被定位为“熊出没奇遇国度”,园区主打亲子群体,独创了丰富的熊出没IP游乐项目和系列演艺,取得了优异的市场反响。

    在用主题乐园讲好中国故事方面,华强方特做出了长期的努力,也取得了丰硕的成果。方特东方神画作为华强方特开发的“美丽中国三部曲”系列主题乐园的第一部,园区项目创意大量取材于中国传统IP,以“白蛇传”为蓝本的室内魔幻跳楼机《雷峰塔》,以“目连救母”为故事背景的过山车项目《灵魂之旅》,大型原创舞台剧《孟姜女》,灵感来源于“徐福东渡”的《仙岛探秘》等等,都从景观设计、项目设置,人物IP形像、游客服务等各方面彰显了主题乐园的中国范。

    中国五千年历史文化长河,最不缺乏的就是代代相传的经典故事,《山海经》《西游记》《三国演义》《梁祝》这些本土超级IP,背后都隐藏着巨大的粉丝群体。如何用更新的技术和形式,演绎这些中国人熟悉的故事,让它们焕发出新的魅力,正期待着国内主题乐园的进一步深入挖掘。

    拒绝避重就轻,与文化科技接轨

    针对近年来国内主题乐园的发展,有专家曾指出,其存在的问题主要包括缺乏创意,缺少打造自己文化IP的激情和积极性;投资商在建设初期没有好好做可行性研究,急着收回投资,丧失旅游业本质。尽管眼下各类主题公园纷纷亮出文化牌,但其中不少项目仅是盲目模仿,缺乏细致的市场分析和真正的创意产品,存在重复和简单化的问题。

    传统文化项目的成功,并非一件简单的事情。除了文化内涵以外,科技实力也是主题乐园运营成败的核心因素。2018年,《飞越千里江山》项目进入华强方特全国11家主题乐园,拥有独特的悬挂式动感座椅与超高分辨率巨型球幕,国宝级画卷《千里江山图》徐徐展开,3D还原画中宋朝的一人一景,游客双脚悬空置身广袤天地间,体验人入画中游的神奇。

    这样的精彩体验背后,是华强方特三千多人的创意院、研究院和设计院团队,共同承担公司科技产业的研发与设计工作,深入挖掘文化内容,创新项目表现形式,开发技术设备并对园区进行包装。“为文化插上科技的翅膀,是华强方特的发展宗旨。”华强方特高级副总裁丁亮表示:“创研产销一体化产业链的形成使得我们能用高科技的方式讲好中国故事,解决了主题乐园的叙事语法问题,这些语法由一系列技术做底层支撑。只有拥有了这些语法,艺术家才可以在此基础上塑造角色,构建世界观和讲述故事。”

    乐观的是,未来两三年,国内主题乐园文化与科技结合的产品一定会有重大的突破。因为要在国外主题乐园大举进入国内之时,吸引国外游客,保持竞争力,必须把中国文化打造好。同时面对国内各地主题乐园的澎湃之势,在众多同质化乐园中想要脱颖而出,抢占市场,必须结合中国传统文化,打造出属于自己特色的产品。(陈祖尧)

    

[责任编辑: 周雨濛 ]
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