明星让人很受伤

    近些年，明星都流行出美容书籍，而他们在书中所推荐的产品往往都会大热，大S在《美容大王》中大力推荐的“优美白瞬间牙齿美白笔”就是一个例子。 

    日前，有关部门调查发现，大S推荐的这款产品并未经主管机关核准进口，且可能含有俗称双氧水的过氧化氢成分，产品上却未标示。而这类美白牙齿的化妆用品若过量使用过氧化氢，将使牙齿组织受损，轻则吃冷热食物牙齿不适，出现牙酸、牙胀、牙疼症状，重则会导致牙齿脱落。这种美白笔虽在国内商场内买不到，但在网络上却是人气超热的产品，至今仍有网站在销售。

    如果说大S推荐的产品质量有问题让消费者很受伤，那么前些日子美国女影星莎朗·斯通关于四川地震的不当言论就更是殃及其代言的Dior。尽管该公司已决定在中国取消所有莎朗·斯通代言的迪奥广告，但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。

    “代言危机”来临？

    一方面，明星代言或推荐的化妆品屡屡出现质量问题，让消费者无所适从；另一方面，当代言的明星出现丑闻时，又将使品牌陷入困境。

    那么，这是否意味着化妆品行业已经进入了明星危机时代呢？

    接受记者采访的大部分专家指出，谈“危机”尚早，但“单纯靠明星做起一个品牌”已不适合当今市场的发展需要，而是需要包括明星、策略等综合方式。业内资深营销专家谷俊认为，“化妆品行业的危机事件经常与明星有关系，这在一定程度上已影响了消费者的信心，但并不能说现在已进入明星危机时代，只是说现在想请明星就把牌子做起来的时代一去不复返了。”

    业内人士冯先生也指出，明星代言的弊端正在逐步显露出来，“尤其是‘艳照门’之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，甚至使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。然而，对于时尚行业尤其是化妆品行业来说，明星代言元气未尽。”

    记者手记：化妆品业对代言“欲罢不能”

    当记者问及业内人士，化妆品行业是否存在完全不靠明星宣传而获得成功的化妆品品牌时，答案大多是“几乎没有”或“暂时没想到”；而当记者问有哪些品牌是靠明星宣传而获得成功时，答案则是一大堆。如此看来，化妆品行业是一个特别适合明星活跃的行业，而这一现象将在未来很长一段时间内继续盛行。

    或者在我们下结论之前先看看以下资料：根据全球性市场研究公司Millward Brown发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国；2006年，化妆品是明星广告投放量最大的5个行业之一，无论是投放量（400亿以上）还是投放占比（30%）都是当之无愧的明星广告之最；中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查显示，如果有自己喜欢的明星代言，30.0%的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”；据央视《东方时空》的调查，47.2%的人表示“买产品的时候，会优先选择名人代言的产品”……

    而在业界中，品牌及营销专家们对待明星代言，早已陷入“食之无味，欲罢不能”的窘境，而业界也基本上形成两大派系：一派是拥护明星代言或认为明星代言利大于弊；一派是反对明星代言或对明星代言心存疑虑。其中，前者占比较大部分。业界普遍认为，选明星作代言无非出于几个方面的考虑：其一是利用明星效应，扩大自身的知名度和影响；其二是希望将明星的类别特征融入到产品品牌中去，促使其品牌的人格化；其三是将消费者对明星的喜爱转移到品牌上，从而促进销售。

    然而，市场在进步，消费在成熟，监管在完善，专家们对以往的明星炒作已有了进一步的认识。独立公共关系顾问林景新认为，“化妆品是明星效应明显的行业，危机的发生不影响其他企业的继续延用此策略。实际上代言人会起到很大作用，但不能说全部，比企业营销策略与代言人配合就是做大的保证。”谷俊也指出，请明星代言是日化产品迅速打开知名度的方法和手段，但在这个前提下，要考虑明星和代言人的切合程度，以及其对一些突发事件的应对处理。

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